大型活动具有多重功能和重要意义。从现场效果来看，大型活动具有体验、象征、纪念、娱乐、休闲等功能；从扩散效应来看，大型活动能够带来人气、提升品牌影响力、提高声望、传承文化、整合资源、促进旅游、发展经济。
大型活动的功能和意义
第一，大型活动具有体验功能。
大型活动的直观性、互动性较强，这无疑会增强其体验性观看一场体育竞技赛事。欣赏一场音乐会，参加一场庆典活动都能够给人带来快乐的体验，同时，人们在活动中能够分享这种体验。对于促销类体验活动而言，如车展中汽车的试乘试驾环节，为潜在顾客提供了一个通过直接观看、触摸来体验产品的平台和机会。银行、保险、时尚产品和奢侈品销售等行业的公司越来越注重以举办体验活动来促销。现代城市也越来越重视活动营销。
▲奔驰SUV试驾体验活动
第二，大型活动具有象征功能。
仪式和庆典是很多大型活动的关键要素，这样的大型活动不仅发挥着文化传承的作用，而且具有很强的象征功能。此类活动不胜枚举，比如颁奖典礼加冕仪式、开幕式、工程落成典礼等。虽然有些古老的仪式已经不太具有现代意义，但是现代活动仍然要保持一定的“传统”要素，尽管这种要素可能体现得并不明显。
▲品牌大型庆典活动——可罗雅周年庆活动现场
第三，大型活动具有营销功能。
以营销效果为例，大型活动不仅集广告、促销、公关、推广等众多的营销手段于一体，而且整合了品牌营销、关系营销、数据营销，打破了传统营销方式，运用一种非常规的产品信息传递手段，努力获得更加强烈、更加实效的传播效果，开辟了营销的蓝海。除了以公司为主体的活动营销，旅游目的地也特别重视活动营销，借举办大型活动来提高城市的知名度和吸引力，促进旅游。国际知名的慕尼黑啤酒节、戛纳电影节以及中国本的上海电影节、哈尔滨冰雪节和消夏节、青岛啤酒节、杭州国际动漫节等节庆活动都能在活动期间以及活动之后很长的一段时间吸引来自世界各地的优质游客，这些活动也日益成为提升当地城市品牌影响力的推手。
第四，大型活动具有文化传承功能。
为特殊群体举办一场大型活动，能够给这个群体带来满足感，并增加全社会对这个群体的关注和认同。大型活动所官传的理念、留下的文化遗产者非常珍贵。残疾人奥林匹克运动会是专门为残疾人举行的世界大型综合性运动会，体现了“心智、身体、精神”的和谐统一。如今，招募和使用志愿者是大型活动举办过程中的惯常做法，这对推广志愿服务理念，倡导奉献、友爱精神是非常有利的。同时，志愿者队伍不仅是展现志愿精神的载体，同时也是传递志愿精神和活动理念的重要载体。
▲大型文艺活动——第十五届杭州艺术博览会
第五，大型活动具有促进旅游的功能。
成功举办的大型活动有利于提升旅游目的地的形象，塑造其品牌，助推旅游目的地列于全世界的旅游地图之中，增强当地居民的自豪感，最大限度地利用现有的公共设施。大型活动对克服旅游的季节性问题具有很大的作用，其不仅有助于在旅游旺季给游客带来愉悦体验，对旅游目的地而言，其在旅游淡季的效用更为突出，成为淡季吸引游客的一大法宝。
写在最后
当然，由于城市容量有限，大型活动的短期高聚集性也可能为社区带来交通拥挤等负面景响，这些潜在的负面影响需要在活动设计之初加以预警和处理，并对活动进行细致的规划和管理，以此赢得社区居民的支持。
（文章作者：邓兴）
